Контент и KPI: как определить эффективность контента

Поделись с подружками :
Основатель и руководитель Stream Content Agency, управляющий партнер black box media, контент-директор b2bhub

Как-то раз я выступала перед аудиторией, которую на 85% составляли маркетологи. Рассказывала о преимуществах контента и разработке грамотных контент-стратегий. Я вообще могу говорить о контенте часами, о магии слова и том, какое влияние может оказывать на потенциального потребителя красиво составленный текст… Но в тот раз на землю меня вернул вопрос о KPI контента и о том, каким образом его можно измерить. В общем, мой спич с треском провалился, поскольку ответить на этот вопрос я так и не смогла.

Зато это стало для меня хорошим стимулом найти-таки ответ, который удовлетворил бы не только моих слушателей, но и всех тех потенциальных клиентов, которые рано или поздно им задаются. Ведь эффективная контент-стратегия – это недешево, а значит, нужно понимать риски и выгоды от ее реализации.



Ответ, кстати, я таки нашла, другой момент, что не всегда и не всем он может нравиться. Иногда из-за него срываются договоренности, но тем не менее, я продолжаю отвечать на него честно: можно измерить KPI контент-стратегии, но никак нельзя измерить KPI самого контента, если под контентом вы имеете в виду текст. Иными словами, если вы заказываете одну-единственную статью, публикуете ее на каком-то ресурсе, а потом удивляетесь, что нет звонков и заказов – не спешите обвинять в этом копирайтера.

Итак, если вы делаете, к примеру, сайт, вы можете измерить его KPI, но это будет «комплексная заслуга» или «комплексный фейл» копирайтера, дизайнера, сеошника, маркетолога и еще целой команды людей, которые занимаются созданием, раскруткой и продвижением проекта. Здесь можно оценивать и количество посещений, и длительность пребывания, и уникальные просмотры и множество других параметров, о которых много говорят и пишут эксперты (не будем повторяться). Но идет ли тут речь об эффективности контента? И да, и нет. Сайт – это проект, комплекс работ и, в конечном итоге, стратегия.

Если мы говорим о продвижении в соцсетях, то да, контент тут играет решающую роль – в огромном многообразии и динамичности ленты новостей ваше сообщение должно «зацепить» пользователя буквально за те несколько секунд, которые он готов посвятить вашему тексту. Именно поэтому смм сегодня – отдельное направление маркетингового продвижения. Здесь тоже можно оценивать количество лайков, шеров, переходов, комментариев и ряда других параметров. Но, опять-таки, правильное продвижение в соцсетях – это стратегия, комплекс задач и работ.

frukty-zelenyy-laym-kivi.jpg

Однако, вернемся к контенту, который традиционно называют экспертным – статьи, интервью, комментарии и т.п., — то, что обычно публикуется на внешних ресурсах. Здесь картина складывается еще более сложно. Буквально недавно было у меня две, в общем-то, стандартные ситуации.

  1. «Ваша статья (написанная нами для заказчика и от его имени – авт.), размещенная на ресурсе N, была просмотрена всего около 1000 подписчиков из более 50 тыс. читателей, которые регулярно заходят на портал. Почему так мало?». Очень просто – на выбранном портале нет/очень мало целевой аудитории компании. И именно для того, чтобы понимать, где ваш текст «сработает» необходимо иметь контент-стратегию, которая, в том числе, включает и детальный анализ ресурсов, с помощью которых планируется продвижение. Именно тогда есть возможность отслеживать эффективность того или иного информационного канала и вносить коррективы, способствующие повышению эффекта от реализации контент-плана.

  2. «Вот вы напишете нам текст, а мы его будем рассылать по нашей базе (direct mail – авт.). Вы можете нам гарантировать, что будут отклики?». Не можем. А знаете почему? Потому что, помимо самого текста, есть еще тема письма, его дизайн, адресная база, в конце концов. И каждый из этих элементов может оказаться «слабым звеном» вашей рассылки. Да-да, и адресная база тоже, вспомните о пресловутой ЦА, вы уверены, что база отвечает вашим задачам на 100%? А ведь есть еще правила написания темы письма, соблюдение которых, по свидетельствам некоторых аналитиков, способствуют повышению уровня открываемости (открываемости, а не читаемости!). Следующим в игру вступает дизайн – таковы правила восприятия писем. И только потом, когда человек решил читать, вопрос будет в хорошем контенте.  Потому что заставить кого-то что-то прочитать, если он этого не хочет, невозможно по определению.

Вторая ситуация, кстати, не слишком подпадает под понятие экспертного контента, но и тут есть нюанс: экспертные статьи, безусловно, можно и нужно рассылать по базе контактов, если вы хотите, чтобы ваше имя/компания были на слуху, но стоит понимать, что текст для рассылки и текст для публикации в медиа – это две разные аудитории, а значит — два разных контента. Соответственно, их KPI также будут замеряться по совершенно разным критериям.

eda-frukty-yagody-klubnika-3526.jpg

Еще раз подчеркну – измерить эффективность отдельно взятого текста в большинстве случаев невозможно, а исключения только подтверждают правила (как мы помним еще из школьной программы) и называются сенсациями, но они ничего общего не имеют с профессиональным контент-продвижением. Второй момент – понимание своих задач, целей, целевой аудитории и путей распространения контента: если вы напишете гениальную научную статью, мало кто из ваших френдов ВКонтакте сможет ее оценить.

Теперь немного о контент-стратегии. Любая стратегия – это планомерное движение вперед, где успех достигается методом проб и ошибок. Оценка эффективности здесь дает возможность своевременно вносить коррективы, выбирать более отвечающие задачам пути реализации. Сила стратегии – в ее гибкости. И контент-стратегия здесь не исключение: это комплекс планов и действий, которые обязательно стоит пересматривать, анализировать и оптимизировать. Причем к каждому виду контента применяются свои показатели KPI, не работающие в другом сегменте одного и того же контента.

Keep calm and create content!



Поделись с подружками :