Контент-стратегия и контент-план: почему вам придется в этом участвовать

Поделись с подружками :
Основатель и руководитель Stream Content Agency, управляющий партнер black box media, контент-директор b2bhub

…«Сделай, — говорят тогда они, поразмыслив, — нам так, чтобы вот человек с улицы, как наш дядя Вася дворник, вот чтобы он сразу понял, что набивать металлические набойки — это всё равно, что железные зубы себе в рот вставить, уразумел?». О, отвечает им специалист по буквам. Конечно, я уразумел! Это ж можно построить целую стратегию из нескольких статей, мы разберемся в преимуществах материалов, рассмотрим на примерах интересные решения, дадим практические советы…

Они смотрят на него и изрекают: «Ну, не надо этого вот сейчас, просто ответь: так сделаешь-то?». Сделаю, говорит человек по буквам уверенно. Давайте вы мне выделите на этой неделе два часа, чтобы я с фотографом заехал, мы сделаем первый набор фотографий, я парочку вопросов задам, вы мне ещё историю фирмы расскажете, и начнем работать.

«Ты больной совсем?», — отвечают ему. «Откуда у меня два часа на ерунду твою?..»

Лариса Мищанчук, «Великие проекты и люксовость текстов — фрилансер и его карма»

Чем контент-стратегия отличается от контент-плана – пожалуй, второй по частоте, после КPI, вопрос, который мне задают на тренингах и в личном общении. И почему нельзя сделать «пробную» стратегию на неделю? И как это так, что одна публикация не повысит продажи в несколько раз? И зачем на одну и ту же тему готовить несколько разных текстов? И сколько можно задавать вопросов? И, конечно, «это очень дорого, а видимого эффекта нет»…

шрифт.jpg

Итак, начнем с относительно простого. Что такое контент-план? По сути, это тематический план вашего контента на определенный период времени. Если вы уже знаете, где и как часто вы планируете заявлять о себе, профессиональный контент-план вам в помощь! Почему профессиональный? Потому что «этот пресс-релиз мы завтра рассылаем по СМИ, а послезавтра делаем его е-мейл рассылку по нашей базе, а уже сегодня повесим его на сайте» — это не о контенте. Во-первых, рекламные тексты уже не работают, об этом мы не раз говорили. А во-вторых, каждый канал распространения информации имеет свои особенности и свою целевую аудиторию, а значит — под каждый нужен свой текст.

Поэтому контент-план — это не просто тематика, это анализ каждого из каналов по ряду параметров и разработка идеи публикации, которая зацепит потребителей именно данного направления. По каждому материалу разрабатывается идея публикации, расписывается тематика и общие тезисы будущего текста. Могут быть прописаны дедлайны, сроки согласования и прочие организационные моменты с учетом требований не только клиента, но и владельцев проектов по распространению информации (медиа, иными словами).

Контент-стратегия — это уже немного серьезнее, по-взрослому. Т.е., по идее так, как должно быть на самом деле, ведь контент-план — это, фактически часть общей стратегии, хоть и может существовать отдельно от нее. Как должно быть понятно из названия (но почему-то каждый раз сильно удивляет), стратегия – это процесс, рассчитанный на какое-то определенное, лучше – длительное, время. Это комплекс мер, задач и работ, которые будут приносить результат по мере поступательной их реализации. И вот тут мы как раз и сталкиваемся с проблемой «мы опубликовали текст, а продажи не выросли, значит, ваш текст — полное г…»

газеты.jpg

Вот интересно: сегодня вы зарегистрировали компанию и набрали штат сотрудников. Во сколько раз у вас наутро выросли продажи? Нет же, никто не ожидает миллионных контрактов уже через неделю, каждый уважающий себя бизнесмен еще при составлении бизнес-плана и стратегии(!!!) развития заложил какой-то период времени «на раскрутку», по истечении которого можно подводить первые итоги и подсчитывать результаты. Так почему ж «выхлоп» от контент-стратегии требуется моментальный?

Первый результат контент-стратегии можно оценивать не менее, чем через три месяца после запуска ее в реализацию. Тот, кто предлагает вам стратегию на меньший срок сильно рискует вместе с вами получить на выходе огромный пшик. И если вы еще не готовы платить за стратегию, лучше все же получить грамотный контент-план, чем ввязаться в сомнительный эксперимент «пробной» недельной стратегии.

Стратегия вашего контент-продвижения охватит максимально возможные средства продвижения, исходя из вашей сферы деятельности, целевой аудитории, целей и задач вашей компании. Тексты в контент-стратегии — последнее дело, как это ни смешно звучит. Главная задача здесь — определить оптимальные инструменты продвижения именно для вас и вашего продукта, для этого осуществляется серьезный мониторинг и анализ рыночного поля, поиск лидеров мнения, тех медиа и интернет-ресурсов, размещения на которых будет максимально эффективным для данной компании.

Каждый из этих ресурсов анализируется по определенным параметрам и критериям, не только для получения полной картины соответствия их целевой аудитории вашим потребностям, но и для того, чтобы определить особенности стилистики и подачи материалов, кликабельности заголовков и прочие моменты, влияющие на количество кликов и заинтересованности аудитории на ресурсе и т.д. Параллельно осуществляется мониторинг поисковых запросов по тематике продуктовой линейки или услуг заказчика.

журналы.jpg

И уже только с учетом всех полученных данных принимается решение (делается предложение) по оптимальному количеству и тематике материалов под каждый из ресурсов.

Результаты реализации контент-стратегии можно начинать мониторить уже после выхода 2-3 материалов на одном и том же ресурсе, но полную картину, как уже говорилось выше, оценить можно будет только по истечению пары месяцев.

Действительно, как и любая другая стратегия, контент-продвижение может оказаться провальным, т.е. не принести результата, но это вовсе не доказательство того, что данный инструмент не работает. Это всего лишь означает, что не работает данная стратегия – ее нужно пересматривать, корректировать или менять полностью. И это нормальный процесс развития вашего бизнеса, как и любое другое направление его деятельности.

Я уже неоднократно писала, но повторюсь еще раз: краеугольным камнем удачной контент-стратегии является глубокое понимание вашим копирайтером или контент-агентством специфики вашей деятельности и (очень важно!) вашей компании. Не отмахивайтесь от вопросов, даже если вам кажется, что вы уже сто пятьсот раз повторяете одно и то же. «Посмотрите на нашем сайте, там есть вся информация!» - самая распространенная отговорка. Ребята, если ваш сайт не поднял вам продажи и вы хотите улучшать показатели означает только одно: контент сайта плох (ну или недостаточен)!

Контент – это не только информация, это еще и эмоция вашего потребителя, его отношение к вам. Чтобы к вашему бизнесу относились с таким же восторгом, как и вы сами, эту эмоцию нужно взращивать и передавать клиенту. Да, практическая реализация - это задача хорошего копирайтера, но только вы можете донести ее до исполнителя, «зажечь» вашу публику.

Content is the King!

Keep calm and create content!



Поделись с подружками :