Есть такая работа — покупать

Основатель/дизайнер бренда Queen To Play

С Вами случалось так: планировали купить новые брюки, а выходили из магазина с двумя пакетами одежды? С одной стороны — радость от покупки, с другой — печаль от осознания остатка на банковской карте.

Или обратная история, когда Вы хотите купить себе что-то эдакое. Но ничего не находите и разочарованные идете на тортик с подругой. Чтобы хоть немного утешить себя после бестолковых скитаний. Оказывается, есть человек, которого стоит винить в этих двух историях. Да-да! С Вашего позволения, я упущу все эти философско-психологические оценки происходящего, а перейду прямо к маркетинговому анализу.  

Если девушка (лид, на языке коммерсантов) зашла в  магазин, это заслуга отдела маркетинга. А если она купила некоторое количество изделий, то это уже победа, которую мы можем разделить на две равные части между производителем и байером.  

С производством нужно разбираться отдельно, сейчас поговорим о такой многозадачной и ответственной профессии как байер.

В некоторых компаниях эта должность называется “менеджер по закупкам”. В нашей стране часто байер совмещает в себе еще и должность бренд-менеджера или креативного директора, это человек с безупречным вкусом и хорошим знанием английского.

Есть одно распространенное убеждение, что с такой задачей может вполне справится владелец магазина. Или кто-то из руководства, человек с хорошим вкусом и любовью к моде. Это в корне неправильное мнение, так как человек с хорошим вкусом имеет априори свой личный стиль, а это уже не объективное и, тем более, не коммерчески обоснованное мнение.

Расскажу об одном случае, который случился в одном брендовом киевском бутике. Заказ делала владелец магазина. Она закупила большое количество трикотажных кофточек в том стиле,который нравился ей самой. К сожалению, клиенты магазина не разделили ее восторга по поводу данного предмета гардероба. Стоит ли говорить, что арсенал кофточек в полном составе благополучно дожил до своих -70%. Конечно нельзя предугадать все. Ошибки были и будут. Но опираться не только на свой вкус и больше анализировать предпочтения покупателя конкретного бренда просто необходимо.

lamborghini-aventador-lp700-668.jpg

Конечно, хорошему байеру такие качества как чувство стиля и любовь к красивым вещам и моде должны быть присущи по умолчанию, но этого недостаточно. Очень важно уметь анализировать. Много внимания нужно уделять изучению спроса на рынке показателям прошлых сезонов. Закупщик модных вещей должен хорошо чувствовать своего клиента знать его вкусы и предпочтения. Эти знания приобретаются в том числе опытным путем, в непосредственном общении с покупателем. Хороший байер знает постоянных клиентов в лицо. Он достаточно много времени проводит в торговых залах своих магазинов.

Байер — это всегда человек с доброжелательной улыбкой, безупречным вкусом и идеальной осанкой. Но за этой идеальной витриной всегда прячется тяжелый груз ответственности за потраченные компанией деньги.

Поделюсь с Вами одним алгоритмом, которым в той или иной форме пользуется профессиональный байер. Это — ассортиметная матрица. Она может несколько меняться в зависимости от концепции марки, но она точно хорошо  подойдет для мультибрендовых магазинов.

Соотношение “низов” к “верхам” должно быть — 1 к 3. Если разделить 100% ассортимента на категории товаров, выглядеть это будет примерно так: платьев — 20%, юбок — 8%, брюк — 12%, блузок — 19%, жакетов — 7%, плащей, пальто —  4%, трикотажа — 30%.

Если Ваша марка специализируется на конкретном продукте, например, вы шьете платья, пальто или туфли, то цифры, конечно, будут меняться. Но это коммерчески обосновано.

zoi-doych-zoey-deutch-model-6301.jpg

Также нельзя не упомянуть об авторитете этой профессии среди дизайнеров и домов мод. Это те люди, которые занимают первые ряды на показах pret-a-porte, с ними считаются, к ним прислушиваются и очень часто на них ориентируются именитые марки. Байер — коммуникатор который стоит между потребителем и производителем. В том числе он должен так-же доносить предпочтения покупателей той или иной страны.

В связи с эти мне хотелось бы Вам рассказать о еще одном очень распространенном убеждении. Это касается именитых брендов. Среди неосведомленных покупателей бытует мнение, что в бутиках нашей страны коллекции отличаются потому, что нам сбрасывают самое ненужное или то, что не продалось в Европе. Или потому, что одежда бренда “штопается” в Житомире “втихаря”. На самом деле в разных странах и городах коллекции отличаются по причине разных заказов. Марки предлагают байерам очень­­ большой ассортимент одежды, а закупщик уже сам принимает решения, какие именно модели будут представлены в витринах его магазинов, опираясь на знания и понимание своего рынка и своего покупателя.

BoutiquesPictures-Chanel-01-thumb-680x473-194621.jpg

Хороший байер может обеспечить коммерческий успех магазину или сити. Здесь главное научится держать баланс между привычным и ожидаемым. И умением удивить и открыть что-то новое не потеряв своего покупателя.

Поэтому в следующий раз, когда будете любоваться своим отражением в новом платье, будьте уверены, что именно о вас и думали, делая заказ.